Google Consent Mode v2 wird Pflicht ab März 2024
Im März 2024 wird der Google Consent Mode v2 zu einer verpflichtenden Maßnahme für alle Websites, die Google Dienste verwenden. Was der Google Consent Mode ist, welche Auswirkung es auf das Tracking hat und was getan werden muss, erfahrt ihr hier.
Google Consent Mode: Was ist das überhaupt und wie funktioniert er?
Der Google Consent Mode (auch Einwilligungsmodus) ist eine von Google entwickelte API, die Signale von User*innen (nach ihrer Zustimmung) an Google übermittelt. Das bedeutet, dass der Consent Mode sozusagen mit der Cookie-Management-Plattform (CMP) zusammenarbeitet. So können automatisch Signale von dem Cookie-Banner über die Einwilligung an Google Tools gesendet und so die Verfolgung von Nutzer*innendaten ermöglicht werden. Dazu zählen Informationen zu Anzeigen, Personalisierung, Datenaustausch und Analyse.
Ab März 2024 wird Google einführen, dass Websites ein Einwilligungsbanner gemäß dem neuen Google Consent Mode v2 Standard integrieren müssen. Nur wenn Nutzer*innen ausdrücklich die Zustimmung erteilen, werden entsprechende Signale über den Google Consent Mode v2 an Google zurückgesendet, sodass First-Party-Zielgruppen in Google Ads und Google Analytics genutzt werden können. Bis zum Ende 2024 soll dies auch für das komplette Conversion-Tracking gelten.
Wirft man einen Blick in die Technik, sind die Parameter die entscheidenden Komponenten. Durch die Verwendung von Parametern wird kontrolliert, wie Daten basierend auf der Nutzer*inneneinwilligung gespeichert und verarbeitet werden. Dabei sind die Parameter analytics_storage sowie ad_storage im Data Layer entscheidend.
Wird der Nutzung von Cookies nicht zugestimmt, wird das Tag ad_storage so verarbeitet, dass Google Ads keine Nutzerdaten für personalisierte Werbung sammelt. Für Google Analytics regelt das Tag analytics_storage diesen Vorgang. Wird die Zustimmung verweigert, sammelt Google Analytics die Daten anonymisiert und eingeschränkt. Diese Tags ermöglichen somit eine flexible Anpassung der Google-Dienste auf die Bedürfnisse der Nutzer*innen.
Der Consent Mode ist keinesfalls eine finale Funktion, sondern jederzeit an äußere Faktoren individuell anpassbar. Im Zusammenhang mit rechtlichen Bedingungen werden zukünftig wohl weiter Funktionserweiterungen und Änderungen dazukommen.
Google Consent Mode v2 Update: Was ist zukünftig anders?
Der Google Consent Mode v2 wurde bereits im November 2023 eingeführt. Ab März 2024 ist die Verwendung des Updates mit Google-zertifizierter CMP erforderlich, um weiterhin Google Dienste wie Google Ads und Google Analytics problemlos einsetzen zu können. Google reagiert damit auf die in 2024 strengeren Datenschutzregelungen der EU, um mit diesen Anforderungen auch weiterhin kompatibel zu sein. Die neue Version verlangt eine eindeutige Zustimmung von Nutzer*innen für Cookies und der Verwendung von Daten.
Es werden zwei Modi „Basic“ und „Advanced“ angeboten. Der Basic-Modus erfasst bei nicht erfolgter Einwilligung keine Daten, Google Tags werden blockiert und nicht nachgeladen. Somit kann beispielsweise auch nicht das Benutzer*innenverhalten in Google Analytics ausgewertet werden. Im Modus „Advanced“ können jedoch durch die Verwendung von cookielosen Pings, aggregierte und anonymisierte Nutzer*innendaten erhoben werden, auch wenn keine Einwilligung der Nutzer*innen vorliegt. Mithilfe dieser Pings und den Daten der Nutzer*innen, die eine Zustimmung erteilt haben, kann Google durch maschinelles Lernen und KI Daten besser modellieren.
Mit dem Update kommen zwei weitere Tags (ad_user_data und ad_personalization)hinzu. Über diese Parameter wird gesteuert, ob personalisierte Werbung über Google Ads ausgespielt werden darf, Nutzer*innen umfänglich aufgezeichnet oder nur anonymisiert und aggregiert übermittelt werden dürfen. Der Parameter ad_user_data steuert, ob Nutzer*innendaten für Werbezwecke verwendet werden dürfen. Der Parameter ad_personalization überprüft, ob Daten für personalisierte Werbung genutzt werden dürfen.
Rechtliche Grundlage
Insbesondere in der EU gibt es mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) klare Regeln, wie Dienste zur Messung von Nutzungsverhalten, Werbenetzwerke und andere Cookies einzubinden sind. Die EUUCP gewährleistet die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO, der ePrivacy-Richtlinie und dem Gesetz über digitale Märkte, kurz GDM. Sie erfordert somit auch die aktive Einwilligung von Nutzer*innen für Cookies und andere Technologien. Mit dem Digital Markets Act vom September 2022 hat die EU Anforderungen an strengere Datenschutzbedingungen, wie beispielsweise die personalisierte Werbung, erhöht. Im Fokus liegen dabei besonders große Digitalunternehmen wie Google, Amazon oder Meta. Diese Unternehmen werden als Gatekeeper eingestuft, da sie eine zentrale Rolle in der Steuerung und Verarbeitung von Nutzungsdaten spielen und deren Handeln eben große Auswirkungen auf Themen wie Datenschutz und Nutzer*innenrechte haben.
Welche Fristen gibt es?
Webseiten sind ab März 2024 verpflichtet, eine von Google zertifizierte Consent Management Plattform (CMP) zu benutzen und den Google Consent Mode v2 zu verwenden, sobald Google Dienste verwendet werden. Wer also weiterhin nicht auf Google Analytics Daten und zuverlässigen Conversion-Tracking verzichten möchten, sollte schnellstmöglich auf ein von Google zertifiziertes CMP inklusive Google Consent Mode v2 Lösung umstellen. Für eine einfach und nahtlose Integration des Updates empfehlen wir Cookiebot oder CCM19 als CMP.
Ohne das Update sind grundlegende Funktionen wie die Nutzung von Remarketing Listen für Google Ads oder die Erstellung von Google Analytics Audiences (Zielgruppen) zukünftig nicht mehr möglich. Bis Ende 2024 soll laut Google ohne das Update auch kein Conversion Tracking mehr möglich sein, was bedeutet, dass das Messen von Conversions in Google Ads nicht mehr funktioniert würde.
Vorteile für Werbetreibende?
Die DSGVO schreibt bereits länger eine Consent-Pflicht für das Webtracking vor, sodass nur bei aktiver Zustimmung Konversionen gemessen werden können. Das wiederum bedeutet, dass immer nur ein gewisser Anteil an Nutzer*innen getrackt werden kann, da Cookies auch komplett abgelehnt werden können. Es kommt damit zu Datenlücken.
Der entscheidende Einschnitt mit dem Update ist erst bei der Ablehnung von Cookies sichtbar. Durch das Update können anonymisierte Pings an Google weitergeleitet werden. Diese Daten sind dann in Google Analytics auf Wunsch aggregiert und anonymisiert zu finden. Somit wird in Google Ads und Google Analytics eine wichtige Lücke nicht erfasster Conversion-Daten geschlossen. Denn schon seit 2021 wird der Google Cosent Mode zur Optimierung von Google Ads-Kampagnen sowie automatischer Gebotseinstellungen genutzt.
Voraussetzungen und Implementierung
Für die Implementierung des Google Consent Mode gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die Grundvoraussetzung ist, dass die verwendeten Tracking-Tags über den Google Tag Manager eingebunden werden, da die Google Consent API Datalayer zum Speichern von Informationen nutzt. Google stellt drei Formen der Implementierung vor.
1. Implementierung mit zertifizierten CPM
Mit einer von Google zertifizierten Consent-Management-Plattform und dem Google Tag Manager klappt die Einrichtung ohne große Programmierkenntnisse.
2. Benutzerdefinierte Integration über den Google Tag Manager
Bei vorhandenen Google Tag Manager-Kenntnissen kann die Integration direkt über den Tag Manager vorgenommen werden.
3. Benutzerdefinierte Integration via Google Tag/SDK
Mit dem Google Tag (gtag.) muss manuell auf jeder Seite Consent Code eingebunden werden. Dies setzt eine hohe Expertise voraus.
Fazit und Ausblick
Mit dem Google Consent Mode Update v2 wird ein weiterer Schritt in Richtung Datenschutz und Transparenz getan, um auf der einen Seite Nutzer*innen und auf der anderen Seite Website-Betreiber*innen gerecht zu werden. Das steigende Bewusstsein und die Forderung von mehr Privatsphäre von Nutzer*innen sowie die verschärften Datenschutzvorschriften durch die EU sind Gründe, weshalb auch ein Unternehmen wie Google bisherige Methoden überdenken und mit rechtlichen Anforderungen kompatibel sein muss.
Die Auswirkungen der datenschutzrechtlichen Vorgaben auf das Performance-Marketing waren auch schon vor dem Update zu sehen. Wie die zukünftigen Analysemöglichkeiten aussehen, ist noch nicht vorherzusagen. Dass Google Ads-Kampagnen zukünftig auf andere Signale als Cookies angewiesen sein werden, lässt sich auf jeden Fall nicht vermeiden.
Wenn du bei der Implementierung einer geeigneten CMP oder des Google Consent Mode v2 Unterstützung benötigst, sende uns gerne eine Kontaktanfrage. Wir freuen uns auf deine Nachricht!
Autorin: Denise Jakubowski