6 Instrumente zur einfachen Online-Marktforschung

18. November 2012 | Kommentieren

Website- oder Onlineshop-Betreiber tappen oft im Dunkeln, wenn es darum geht das eigene Angebot marktgerecht zu verbessern. Feedbacks von Zielgruppenvertretern können für notwendige Erleuchtung sorgen. Wir zeigen, welche Kanäle dafür nutzbar sind.

Eventuell hört sich der Begriff Marktforschung etwas hochtrabend an, und die vorgestellten Werkzeuge und Hilfsmittel sind sicherlich nur bedingt für "echte Forschungsarbeit" geeignet, aber sie bewähren sich in der Praxis und sind ohne allzu großen Aufwand realisierbar. Viel wichtiger als wissenschaftliche Präzision ist beim Online-Marketing schließlich - entgegen vieler Vorurteile - der direkte Austausch mit Menschen.

Die folgenden sechs Instrumente erlauben einen solchen Austausch und weisen unterschiedliche Vor- und Nachteile auf. Wir möchten Sie hier einmal kurz vorstellen und freuen uns natürlich ganz im Sinne des Beitrags über Kommentare und Anregungen der geneigten Leser.

1. Social Media

Naturgemäß sind soziale Netzwerke der ideale Ort um mit der eigenen Zielgruppe in Dialog zu treten. Offene Posts mit direkter Ansprache und der Bitte um eine Meinungsäußerung der Follower kann manchmal Wunder wirken. Viele sind gerne bereit Anregungen, Kritik oder Vorschläge zu äußern, die man als Unternehmen zur Verbesserung des eigenen Angebots heranziehen kann. Auf einer Facebook-Seite lassen sich dazu sogar ganz leicht Umfragen generieren, zu denen Nutzer abstimmen können, was eine deutliche niedrigere Hürde darstellt, als einen Freitext ins Kommentarfeld zu formulieren.

Erforderlich ist natürlich eine gewisse Menge an verbundenen Kontakten, damit sich eine Diskussion entwickeln kann und weitere Nutzer ebenfalls zu einer Partizipation motiviert werden. Beachtenswert ist in diesem Zusammenhang die 90-9-1-Regel von Jakob Nielsen. Um adäquate Resultate zu erzielen, muss man also schon einiges an konzeptioneller Vorarbeit leisten, eine passende Umsetzung wählen und das Timing beachten. Hilfreich sind sicherlich auch Mehrwerte oder Verstärker, wobei es nicht immer die Auslobung von Smartphones oder Tablets bekannter Markenhersteller sein muss.

2. Feedback-Button

Mittlerweile findet man ihn auf zahlreichen Websites, oft links am Rand des Browsers kleben: einen mit "Feedback" beschrifteten Button. Er wird auf allen Unterseiten immer an der gleichen Stelle angezeigt und öffnet in der Regel beim Anlicken einen Dialog, in dem vorgegebene Fragen beantwortet oder Freitexte als Rückmeldung verfasst werden können. Das interessante daran ist nicht nur der omnipräsente Feedback-Kanal, sondern auch die Tatsache, dass man auswerten kann, auf welchen Unterseiten die Funktion besonders oft in Anspruch genommen worden ist.

Eine solche Lösung lässt sich mit einigen Handgriffen selbst implementieren oder man nutzt einen Dienst, der die komplette Infrastruktur zur Erfassung und Auswertung von Feedbacks bereitstellt. Teilweise werden sogar kostenlose Tools bereitgestellt, wie etwa Page Feedback Lite vom Webanalyse-Anbieter etracker.

3. Bestellprozess

Der Bestellvorgang in einem Onlineshop kann als sogenannter Touchpoint eine gute Gelegenheit sein, um von Kunden eine Meinungsäußerung abzufordern. Sie kommen ja ganz akut mit dem Sortiment bzw. den Dienstleistungen sowie essenziellen Teilen der Website in Berührung und wollen diese möglicherweise auch beurteilen. Für ein Feedback im Bestellprozess kann man grundsätzlich zwei Ansätze wählen: eine Abfrage vor oder eine solche nach dem Bestellabschluss.

Befragt man Kunden, bevor sie den Kaufvorgang abgeschlossen haben, bekommt man potenziell eine unmittelbare Rückmeldung an passender Stelle, z.B. bei der Auswahl einer Zahlungsart. Allerdings steigt natürlich auch das Risiko eines Kaufabbruchs, was eher für ein Feedback-Formular im Rahmen der Bestellbestätigung spricht. Dieses Verfahren kommt u.a. bei Zertifizierungs- und Bewertungsdiensten wie TrustedShops zum Einsatz

In der Tat wird die Seite nach dem Kauf von vielen Händlern noch nicht ausreichend für das Marketing genutzt, birgt sie dabei doch das immense Potenzial einen Nutzer zu halten oder in einen weiteren Kanal zu leiten. Im Idealfall ist der Einkaufende vom Shop begeistert und daher bereit, eine weitergehende Beziehung einzugehen. Neben Verweisen auf Social Media Profile oder die Newsletter-Anmeldung bietet sich selbstverständlich auch eine kurze Befragung zur Kundenzufriedenheit an.

4. Newsletter

Versendet man bereits regelmäßig einen Newsletter, so drängt sich die Option geradezu auf, ihn auch als Rückkanal für Abonnenten zu verwenden. Je nachdem, wie hoch die Datenqualität des eigenen Verteilers ist, lässt sich die Aktivität sogar zielgenau auf eine bestimmte Personengruppe abstimmen. Möchte man z.B. ein Feedback von allen Bestandskunden aus Süddeutdschland, die innerhalb des letzten halben Jahres ein bestimmtes Produkt gekauft haben, so schreibt man sie einfach an.

Die Schwierigkeit beim e-mail-gestützten Feedback ist natürlich die Frage nach einem geeigneten Motivator und der passenden Ausgestaltung einer Response-Möglichkeit. Ohne Anreize wie ein Gewinnspiel oder einen Coupon werden möglicherweise die wenigsten Empfänger der Bitte um ein Feedback nachkommen. Und wenn dieses nicht bequem über ein Online-Formular erfasst werden kann, sinkt die Antwortquote sicher weiter. Formulare innerhalb einer HTML-E-Mail sind aus technischen Gründen nicht einsetzbar, bleibt also höchstens noch die Abstimmung zu vorgegebenen Antwortvarianten per Klick auf einen Link.

Beachtenswert ist auch, dass Meinungen über ein herkömmliches Reply auf den Newsletter nur umständlich auswertbar sind. Dennoch verbietet sich eine Versandadresse, an die Abonnenten gar keine Nachrichten absetzen können, wie beispielsweise das leider sehr verbreitete no.reply@domain.tld - schließlich sind solche Antworten trotz allem wertvolles Feedback. Für eine Online-Marktforschung per E-Mail-Newsletter eignet sich selbstverständlich die Newsletter Software sitepackage:// aus unserem Hause, aber ebenso andere professionelle Versandsysteme.

5. Besucherumfrage

Jedem ist es schon mal passiert, man besucht eine Website und wird von einem PopUp oder Layer empfangen, das zur Teilnahme an einer Besucherumfrage auffordert. Diese Technik kann leicht mit Werbung verwechselt werden und nervt regelmäßige Nutzer möglicherweise nach einer gewissen Zeit. Aber wenn die Teilnahme mit kreativen Mitteln schmackhaft gemacht wird, lässt sich wohl eine gewisse Menge an Besuchern dazu motivieren, ein paar Fragen zu beantworten.

Entscheidend ist sicher, den Fragebogen nicht zu einem Werk epischer Breite auszudehnen, sondern den User schnell wieder seiner eigentlichen Bestimmung zuzuführen. Auch können Cookies dabei helfen, alle diejenigen beim wiederholten Aufruf der Website zu verschonen, die sich gegen eine Teilnahme ausgesprochen haben oder diese möglicherweise schon absolviert haben.

Werkzeuge zur Erstellung solcher Surveys gibt es etliche - je nach Anforderungen und Budget. Wir haben für unseren Kunden vision & values ebenfalls ein entsprechendes Modul in die Applikation perview integriert. Sie erlaubt neben regulären Online-Feedbacks auch deutlich komplexere Szenarien der Erhebung und differenzierte Einladungsvorgänge, die über einen einfachen Teilnahmelink hinausgehen. Online-Umfragen eignen sich für die unterschiedlichsten Zielgruppen - Kunden, Lieferanten und Partner, aber auch die eigenen Mitarbeiter.

6. Webanalyse

Last but not least stellt die Webanalyse ein mächtiges Instrument zur Marktforschung dar, ohne dass dafür Nutzer einer Website oder Newsletter-Empfänger aktiv befragt werden müssen. Alleine das Besuchsverhalten, die technische Ausstattung oder geografische Merkmale erlauben Aufschluss über viele interessante Aspekte einer Zielgruppe. Normalerweise wird heute fast jede Website mit einem Webanalyse-Tool gemessen, das populärste ist sicher Google Analytics. Aber mit Piwik und Open Web Analytics stehen durchaus konkurrenzfähige Alternativen aus dem Open-Source-Umfeld bereit.

Das wohl interessanteste Feedback, das eine Webanalyse zutage fördert, ist der Klick eines Website-Besuchers. Man kann durch ihn erkennen, welche Inhalte von großem Interesse sind und welche Begriffe oder Bilder auf der Website Schlüsselreize auslösen. Aber auch der Klick weg von der Seite, der sogenannte Absprung, ist ein deutliche Botschaft, die es zu vernehmen gilt, wenn man das eigene Angebot optimieren will.

Eine charmante Ausbaustufe stellen sicherlich A/B-Tests dar, die mittlerweile mit Google Analytics recht einfach umgesetzt werden können. Dabei ermittelt ein Automatismus die leistungsfähigere zweier oder mehrer Gestaltungsvarianten, indem sie zu gleichen Anteilen ausgeliefert werden und relevante Konversionsraten anschließend miteinander verglichen werden.

Fazit

Das perfekte Instrument zur Feedback-Generierung gibt es nicht. Alle vorgestellten Ansätze weisen ihre jeweiligen Stärken und Schwächen auf. Man sollte also vorher prüfen, welche davon besonders gut zur Zielgruppe passen, mit der man in einen Dialog treten möchte. Und oft ist es eine geschickte Kombination verschiedener Kanäle, die ein abgerundetes Bild entstehen lassen. Probieren Sie es einfach aus oder sprechen Sie uns an, wenn wir ihr Vorhaben durch Beratung und technische Umsetzung unterstützen können.


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