BGH-Urteil: AdWords-Anzeigen mit Keywords fremder Marken

27. Januar 2014 | Kommentieren

Werden AdWords-Kampagnen auf fremde Markennamen als Suchbegriff gebucht, kann eine Beeinträchtigung der Marke vorliegen. Dies gilt vor allem bei fehlender Angabe einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden.

BGH-Urteil: AdWords-Anzeigen mit Keywords fremder Marken

Unter Einhaltung gewisser Rahmenbedingungen ist es zulässig, einen fremden Markennamen als Keyword in AdWords-Kampagnen zu buchen, um für das eigene Unternehmen zu werben. Geht allerdings durch die Anzeige nicht deutlich hervor, ob der Werbende ein Partnerunternehmen des betreffenden Markeninhabers ist oder nicht, kann ein solches Vorgehen rechtswidrig sein.

Sonderfall: bekanntes Vertriebssystem

Im vorliegenden Fall hatte die Beklagte für die Werbeanzeigen bei Google das Keyword "fleurop" verwendet. Das Gericht hat diesbezüglich entschieden, dass die Beklagte dadurch die Marke Fleurop der Klägerin verletze. Ausschlaggebend sei hier das spezielle Vertriebssystem der Klägerin, so die Urteilsbegründung.

Fleurop-Kunden können nämlich in etwa 8.000 als Partnerfloristen tätigen Fachgeschäften Blumen bestellen, die dann an einem anderen Ort durch einen dort ansässigen Partnerfloristen ausgeliefert werden. Hinsichtlich des großen Vertriebsnetzes der klagenden Marke kann für den gewöhnlichen Internetnutzer die Vermutung aufkommen, der beklagte Blumenversand biete seine Leistungen als Partnerunternehmen von Fleurop an. In diesem Falle ist die Herkunftsfunktion der verwendeten Marke verletzt.

Zulässigkeitsvoraussetzungen für AdWords-Anzeigen

Online-Händler sollten spätestens nach der Begründung zu diesem Urteil (PDF) mit mehr Bedacht an die Ausgestaltung von AdWords-Kampagnen herangehen. Bei der Buchung einer fremden Marke als Keyword sollten sie vor allem auf die ausschlaggebenden Zulässigkeitsvoraussetzungen achten. Demnach darf die Werbeanzeige selbst weder die fremde Marke noch einen sonstigen Hinweis auf den Markeninhaber oder auf die von diesem angebotenen Produkte enthalten.

Weiterhin muss sie in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen. Dies ist im Google-Suchergebnis automatisch gegeben, wenn auch teilweise recht dezent und nicht jedem Suchmaschinennutzer unmittelbar bekannt. Vorsicht ist vor allem bei der Buchung einer bekannten Marke als Keyword geboten. Ausschlaggebend hierbei sind Fälle der Nachahmung und der negativen Darstellung der Marke.

Fachartikel von Rechtsanwälten

Weiterführende Hinweise zu dem BGH-Urteil werden in Beiträgen von Rechtsanwalt Niklas Plutte aus Mainz und der Kanzlei Hoeck Schlüter Vaagt aus Flensburg gegeben. Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Zur Sicherheit sollten Sie in der Angelegenheit einen qualifizierten Rechtsanwalt konsultieren.


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